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“美”滿(mǎn)中秋酒意“濃”,為什么是水井坊?

來(lái)源:酒說(shuō)公眾號   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2023-09-25 09:37:00
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       一年一度的中秋佳節即將到來(lái),對中國人而言,代表著(zhù)“團圓、美滿(mǎn)”的中秋節總是家人團聚的日子。今年又恰逢中秋與國慶“雙節合并”,有專(zhuān)家推斷,這個(gè)雙節假期單日出行人次可能會(huì )破億,堪稱(chēng)“史上最熱”黃金周。

      具體到白酒行業(yè)來(lái)看,中秋國慶歷來(lái)是每年的消費旺季,也是廠(chǎng)商重金投入、搶抓銷(xiāo)量的“關(guān)鍵一戰”。尤其是今年再疊加三年疫情結束后的首個(gè)“雙節黃金周”和上半年消費復蘇弱于預期的兩大客觀(guān)現實(shí),更讓這次“中秋國慶會(huì )戰”成為白酒企業(yè)搶奪市場(chǎng)和消費者注意力必爭的“高地”。

      如何在愈發(fā)內卷的消費者流量爭奪戰中脫穎而出?水井坊圍繞著(zhù)“酒中美學(xué)”的差異化戰略,通過(guò)系統營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng )新出圈,跳出行業(yè)同質(zhì)化的競爭紅海,有創(chuàng )意、有誠意、更有深意。

      

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      挖掘美學(xué)內涵,水井坊何以在中秋脫穎而出?

      酒說(shuō)從市場(chǎng)調研中發(fā)現,中秋國慶雙節酒類(lèi)消費主要集中在兩個(gè)場(chǎng)景:一是走親訪(fǎng)友禮品饋贈;二是家庭團圓聚會(huì )、長(cháng)假期間婚宴等宴席聚飲。在這兩種場(chǎng)景下,什么產(chǎn)品更有競爭優(yōu)勢?顯然是名酒品牌核心大單品勝算更大,因為無(wú)論是送禮、還是聚飲,都指向背后的社交屬性與價(jià)值符號,名酒大單品因為社會(huì )知名度高、價(jià)格標桿意義強自然當仁不讓。

      水井坊作為擁有名酒傳承底蘊的高端白酒代表品牌之一,消費者認知美譽(yù)度高,尤其是“中國白酒坊”的印象根深蒂固。同時(shí)在產(chǎn)品策略方面聚焦大單品,水井坊·井臺和臻釀8號已成為許多市場(chǎng)流行度和自點(diǎn)率都很高的產(chǎn)品,尤其是近兩年煥新升級后,消費好評度更是持續增加。

      這種長(cháng)期累積起來(lái)的品牌、品質(zhì)與產(chǎn)品優(yōu)勢,決定了水井坊在本次雙節消費選擇時(shí)贏(yíng)面更大,更何況其還通過(guò)一系列精心籌備、精準發(fā)力的系統營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)一步加持與放大了這種比較優(yōu)勢和差異化賣(mài)點(diǎn),應時(shí)應景抓住關(guān)鍵窗口期,進(jìn)而更加強化了這種確定性。

      

      在距離中秋還有50天時(shí),水井坊舉辦了“生生不息600年·水井坊科學(xué)考古二十五周年主題活動(dòng)”,地點(diǎn)選在前身為當年考古遺址出土的水井街酒坊,現在的成都水井坊博物館。水井坊把二十五年間在考古、文保、釀造和科研等領(lǐng)域對守護水井坊傳承做出突出貢獻的專(zhuān)家、學(xué)者及工作人員邀請到現場(chǎng),穿越時(shí)空、感恩守護,重溫“坊”發(fā)掘場(chǎng)景,進(jìn)一步強化的價(jià)值與地位。

      25年前的發(fā)掘不經(jīng)意間揭開(kāi)了水井坊傳承600多年的“秘密”,作為業(yè)內少有的“雙國?!?,連續600余年不間斷釀造的水井坊古窖池、傳承9代的水井坊酒傳統釀造技藝,使得水井坊擁有了獨特的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢。在古窖池中繁衍生息的一號菌群等微生物類(lèi)群,成為滋養水井坊600余年生生不息的獨特品質(zhì)密碼,讓水井坊成為中國濃香型白酒的典范。

      

      水井坊在強調活態(tài)歷史傳承不易的同時(shí),更在品質(zhì)表達方面走出了新路:最典型要數在9月1日“生生不息600年·活態(tài)傳承 發(fā)展未來(lái)”大會(huì )現場(chǎng),水井坊發(fā)布了“一號菌群”階段性研究成果,并聯(lián)合兩大行業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布《水井坊古窖池保護性生產(chǎn)規范》,進(jìn)而構建起水井坊“活窖池、活技藝和活菌群”的活態(tài)文化品質(zhì)體系,尤其是中國科學(xué)院微生物研究所相關(guān)科研結果的公布,更增加了表達的性、真實(shí)性與信服力。

      

      在酒說(shuō)看來(lái),通過(guò)一號菌群科學(xué)研究與窖池保護“基本法”的頒布,水井坊將“雙國?!钡膬?yōu)勢發(fā)揮到極致,也表明其持續提升產(chǎn)品品質(zhì),為消費者提供高品質(zhì)的白酒產(chǎn)品初心??偨Y上述兩大品牌活動(dòng),在進(jìn)一步鞏固和強化水井坊“坊”價(jià)值的同時(shí),水井坊在“如何持續生產(chǎn)品質(zhì)更好的酒”和“如何讓消費者相信水井坊酒品質(zhì)更好”都邁出了重要一步,可能剩下需要解決的便是消費者購買(mǎi)時(shí)的情緒價(jià)值或者精神理由的問(wèn)題。

      作為水井坊卓越門(mén)店的代表,四川省婚慶行業(yè)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)、喜9酒網(wǎng)CEO吳奇在交流中提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn):成都名片可能是水井坊品牌身上一個(gè)重要的標簽,尤其是新人結婚場(chǎng)景選擇時(shí),“本土典型代表”成為很大的選購理由。

      值得一提的是,在成都大運會(huì )期間,水井坊有兩名火炬手參與到了大運會(huì )成都站的火炬傳遞,水井坊品牌更是作為大運會(huì )城市特色文化類(lèi)合作伙伴,向世界全面展現成都的多元文化。顯然“生于斯、長(cháng)于斯”的水井坊早已與成都文化血脈相融,持續傳承的水井坊就是了解成都文化的窗口,而水井坊也代表著(zhù)成都味道。

      

      總結來(lái)看,“底子不錯”的水井坊,本身就符合中秋用酒場(chǎng)景需求、且是排名靠前的典型代表;再加上中秋到來(lái)前系統化的大事件引爆,持續強化“坊”的獨特性、成都名片的關(guān)聯(lián)性,進(jìn)而高效解決了消費者最關(guān)心的品質(zhì)靠譜程度、溝通信任問(wèn)題和消費購買(mǎi)理由等,最終實(shí)現了對中秋國慶購酒目標群體的高效“種草”。

      有了這樣的先手造勢,水井坊更乘勝追擊、趁熱打鐵,充分推動(dòng)品牌產(chǎn)品實(shí)現從消費者“看得見(jiàn)”到“愿意買(mǎi)”和“買(mǎi)得到”的及時(shí)轉化:

      

      為進(jìn)一步提升終端門(mén)店和消費者對于水井坊品牌和產(chǎn)品的信心,促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)轉化,水井坊推出“萬(wàn)店豪禮贏(yíng)贏(yíng)贏(yíng)”活動(dòng)。喜9酒網(wǎng)就是本次門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的卓越代表,其CEO吳奇在交流中還提到,在當前名酒大單品利潤相對透明的背景下,水井坊持續加強市場(chǎng)投入,回饋合作伙伴,本次新推的中秋終端市場(chǎng)活動(dòng)和之前的現金紅包掃碼活動(dòng),能夠有效地調動(dòng)終端和消費者雙向選擇積極性:一個(gè)愿意去主動(dòng)推薦、一個(gè)樂(lè )意去積極購買(mǎi),推拉結合效果更加。

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      延展美學(xué)表達,走心營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)消費者共情

      “花開(kāi)在枝上,果結進(jìn)地下”。當我們聚焦與復盤(pán)水井坊在中秋大戰的做法與樣本時(shí),其實(shí)更關(guān)心的是:在當前行業(yè)充分內卷,頭部酒企在存量市場(chǎng)主動(dòng)挑起資金戰、消耗戰時(shí),消費者注意力也被極大分散的背景下,水井坊這樣的品牌是否還有持續成長(cháng)的機會(huì )、空間與可能性。

      尤其是在上半年承壓的背景下,水井坊迫切需要一場(chǎng)勝仗,需要一次事半功倍,需要通過(guò)更極致、更有力的差異化競爭戰略和方法,實(shí)現品牌、市場(chǎng)、效能的持續全面提升,顯然從消費端給出的經(jīng)驗是:只有走心營(yíng)銷(xiāo),才能感染更多人;只有創(chuàng )意取勝,才能實(shí)現破圈傳播。

      

      一個(gè)品牌持續發(fā)展的本質(zhì)一定是消費人群的持續擴大,在留住既有忠實(shí)用戶(hù)的同時(shí),不斷有新的用戶(hù)轉化進(jìn)來(lái),消費池進(jìn)而不斷擴容。因此不斷實(shí)現圈層滲透和人群裂變很重要,如果說(shuō)上面提到的大事件引爆更多是針對渠道環(huán)節、終端客戶(hù)和既有消費人群定向狙擊的話(huà),水井坊在積極創(chuàng )新延展美學(xué)表達,人群破圈方面也同樣做出了有效的嘗試:

      最應景當屬水井坊聯(lián)名哈根達斯推出的“濃香冰淇淋中秋禮盒”,打破了消費者對于傳統中秋禮盒的認知,以跨界聯(lián)名的方式,帶來(lái)與眾不同的消費新體驗,進(jìn)而給傳統的品牌消費人群帶來(lái)新鮮感,實(shí)現品牌高端性的進(jìn)一步延展和人群的破壁傳播與更大范圍觸達。

      

      既跳出了許多白酒品牌扎堆到冰淇淋(雪糕)的同質(zhì)化創(chuàng )意中,又更具時(shí)效性與針對性,聯(lián)動(dòng)品牌與市場(chǎng)的其他營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,直接拉動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)、搶占中秋旺季流量,實(shí)現品牌與銷(xiāo)量的雙提升。

      除了通過(guò)這種品牌聯(lián)名帶來(lái)階段性的高流量、高關(guān)注外,為了讓美學(xué)更多地走進(jìn)消費者生活,水井坊還在這個(gè)期間走進(jìn)17個(gè)省份,31個(gè)城市持續開(kāi)展白酒學(xué)坊課程,覆蓋超2000人次,讓消費者得以有更多機會(huì )以深入淺出的方式了解到白酒的基本知識,“明白喝酒,喝明白酒”。此外,更在線(xiàn)上推出AI美學(xué)定制版井臺,在營(yíng)造中秋美好氛圍的同時(shí),更降低了消費者的參與門(mén)檻,實(shí)現了病毒式的裂變傳播。

      

      這一點(diǎn)也在與水井坊卓越門(mén)店代表——浙江湖州錦棠商行總經(jīng)理羅維的交流中得到印證,在距離四川成都很遠的浙江湖州市場(chǎng),水井坊的品牌勢能與消費者接受度也在持續提升,自點(diǎn)需求越來(lái)越多,這也是促成其成為水井坊簽約門(mén)店的重要原因。

      在注意力經(jīng)濟時(shí)代,在品牌必爭的雙節旺季,水井坊破局的經(jīng)驗在于:深挖美學(xué)內涵,從不同維度構建起水井坊差異化的品牌質(zhì)感與消費者認同;延展美學(xué)表達,不斷通過(guò)創(chuàng )意破圈、誠意攻心,引發(fā)社會(huì )化消費者的情感共鳴,進(jìn)而實(shí)現了差異化取勝,真正從同質(zhì)化和內卷中“跳了出來(lái)”。

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