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        2. 出道即獲獎,一擔糧北京大曲清香給出了什么“答案”?

          來源:微酒   分類:軟文廣告   時間:2023-05-15 09:16:00
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          出道即獲獎,一擔糧北京大曲清香給出了什么“答案”?

               在4月那場春糖中,我們找到了很多問題的答案,比如光瓶的答案。

              4月9日,“光瓶的答案——首屆名酒榜樣盛典”在成都環球中心天堂洲際酒店舉行,10余家名酒光瓶品牌齊聚,圍繞品類趨勢、產品創新、營銷創新等話題共同探討光瓶酒的長遠發展。

            一擔糧北京大曲清香

              值得一提的是,為了分享、傳播成功經驗,助力光瓶酒健康發展,活動評選出了尖莊、黑蓋、順品郎、工農酒、牛欄山金標陳釀、高溝標樣·黑標、沱牌特級T68、光良59、金蓋江小白、一擔糧北京大曲清香(歪脖)、豐谷墨淵等“名酒光瓶榜樣”產品。

              其中,對于一擔糧北京大曲清香這款產品而言,上市首秀即獲如此殊榮,得益于一擔糧品牌多年積累的口碑基礎更在于其面臨變局時骨子里的不安分,這種天生的好動也為行業和品類破局尋求出的一個可行性“答案”。

            一擔糧北京大曲清香
            一擔糧北京大曲清香

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              “不安分”的基因

              如果說品牌有個性,那么一擔糧給大眾的印象就是太個性,在二鍋頭口糧酒文化如此根深蒂固的北京居然出了這么一個天生反骨,不甘平庸的一擔糧。

              2013年當人們還在熱衷消費幾塊錢二鍋頭的時候,一擔糧上市就直接把價格干到了15元,要知道二鍋頭在老酒民眼里就像是大媽們去菜市場買菜,貴幾毛錢都會跟你急赤白臉。紅星,牛欄山當時都不敢賣這個價,是誰給一擔糧的這個勇氣?

              論壇間歇我們就這個疑問也采訪了北京一擔糧酒莊副總經理李萌,按他的話說,“一擔糧可能骨子里就帶著‘不安分’的基因吧!從產品的外觀設計,到酒水口感,再到定價,我們就像德云社的相聲,在當時那個階段哪一樣都不符合人們對二鍋頭品類的主流認知,可是我們覺得改變的時機到了!

              關于具體原因,他提到,一是二鍋頭消費群體迭代的時機,新老交替階段得有一款承上啟下的產品出來,既滿足老酒民換換口味的需求,又要給足新酒民初次嘗試的理由,二是就是消費升級帶來的人們對產品品質的更高追求,“所以那個時候我們的廣告語是‘非常北京,絕對溫柔’,一方面是為了正本溯源延續情懷,另一方面也為了迎合新的消費需求凸顯品牌個性!

              李萌清楚,要做到生而不同,一擔糧就必須有別于人們對二鍋頭品類“簡單粗暴,低質低價”的固有認知。只有做到既“溫柔”又有“情調”,與消費者達成品、評的一致共識,品牌個性才能立得住,所以在產品的打磨上一擔糧也沒少打磨自己,一個棕色的瓶子能在一夜之間搶占大街小巷、餐飲商超的貨架C位不是無緣無故的,也絕非易事,但是一擔糧做到了。

              “經過這十年的市場檢驗,結果還算是符合我們當初的預期!蔽铱吹嚼蠲日f到這嘴角微微上翹。想想也對,一款打著二鍋頭旗號,喝起來又有別于二鍋頭的產品能讓消費者接受并且一喝就是十年,的確有這個傲嬌的資本,不得不說白酒這個傳統行業在如今消費需求瞬息萬變的時代的確需要這股子探索和不安分的勁兒。

              這一觀點在后來市場上又陸陸續續出現的一眾“不安分”白酒品牌身上也得到了驗證,例如被消費者認知的表達江小白、數字光良、網紅谷小酒、江湖梁大俠等等,他們其中也不乏成績優異者,讓一眾業內大佬頻頻發出“這年輕人”的驚嘆。

              當然面對變局行業大佬們也沒閑著,近年來名酒下沉,布局光瓶酒市場已不是什么新鮮事,本次“光瓶的答案——首屆名酒榜樣盛典”上就能窺見一斑,五糧液的尖莊,瀘州老窖的黑蓋,郎酒的順品郎等等各個都是既有顏又有料,關鍵是還有名,這讓本就競爭激烈的光瓶酒市場再添一份慘烈。

              2022年6月1日新國標出臺后,國家對白酒行業正式實施新版《飲料酒術語和分類》和《白酒工業術語》,“新國標”對“白酒”進行了全新定義,強調以谷物為原料、禁止使用任何食品添加劑,強化了純糧固態發酵的要求。新國標的出臺一方面對市場環境的凈化起到了積極地作用,另外也使得白酒行業低端品類的全面升級成為必然。

              作為長期將大眾光瓶酒市場作為根據地的二鍋頭們首當其沖感受到了機遇與壓力,一擔糧股子里那不安分的基因又一次躁動起來。

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              一擔糧的解決方案

              按李萌的說法“跟大勢,才能成大事”,的確這兩年大清香的勢頭很猛,作為清香絕對頭部的山西汾酒2022年實現262.14億元的營業收入,同比疫情之前的2019年實現120.66%的超高增長,在山西汾酒的帶動下大清香正在崛起。

              有行業人士分析,清香酒企整體上升的主要動力源于產品結構的成功升級,站上了更高的價位帶,“像汾酒的大單品青花汾酒系列銷售額已經突破百億”。

              “作為清香品類重要代表產地之一的北京絕對不能掉隊,但是我們不做新瓶裝老酒的事,要玩我們就要玩點不一樣的!崩蠲仍捳Z間略帶一絲興奮。

              他認為首先要清楚地亮明清香的身份牌,現在消費者普遍存在一種認知誤區,就是北京只有二鍋頭,且二鍋頭只是二鍋頭,喝清香型選山西酒,喝二鍋頭才認北京酒,這樣一來二鍋頭就被生生的踢出了大清香的隊伍,這還怎么借勢?

              基于這一點才有了今天大家看到的這款一擔糧“北京大曲清香”,這款產品以產區、工藝、香型命名,目的就是要清晰地傳遞一個信號,北京除了有二鍋頭,還有大曲清香。

            一擔糧北京大曲清香

              它區別于傳統二鍋頭相對單一的口感和單糧的釀造工藝,選擇以大麥、豌豆等原料制成酒曲;而相較于山西區域的大曲清香,一擔糧北京大曲清香又選擇了更長的發酵周期;再加上獨特的低溫緩釋發酵工藝,有效抑制雜醇類物質,酒精度42度,飲中無壓力、飲后不難受,口感清爽柔順、甜而不膩。

              用一擔糧自己總結的話來說就是“很爽,很輕松”,前半句對應口感,后半句說的就是飲后感受,這也正與當下白酒消費群體的主流需求相契合。

              另外在瓶身設計上繼續沿用一擔糧經典的棕色歪脖造型,李萌說原因很簡單,“作為一款肩負探索意義的產品,我們希望它能傳承一擔糧不安分的基因,讓消費者知道我們是從哪里來要到哪里去,這款瓶型有很高的辨識度,擺在貨架上就屬于自帶光環的那種,是我們比較出彩的一款產品設計,可以說在光瓶酒這塊屬于逼格拉滿的存在”。

            一擔糧北京大曲清香

              再說價格,價格等于價值這個概念已經是目前白酒消費的基本認知,按一些調研機構的話說,“光瓶酒消費無上限,只要你能給到一個足夠支撐價格的理由”。一擔糧“北京大曲清香”定價38元/瓶,正好處在不斷提價的二鍋頭和已經穩坐c位的汾酒之間的價格帶上,向上向下都具備兼容性,從北京大曲清香這款產品的品質層面來講,定這個價格一擔糧是很有誠意的。

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              “他們”怎么說?

              針對一擔糧“北京大曲清香”這款新品,微酒記者收集了來自行業人士、經銷商、消費者等各方意見,聽聽他們怎么說。

              其一,一擔糧北京大曲清香產品外形的辨識度受到了一致肯定。

              2020年時,一擔糧在一顆種子的成長過程中收獲靈感,對種子的發芽過程進行了仿生設計,打造出了獨樹一幟的“歪脖”瓶型,本次的一擔糧北京大曲清香繼續沿用“歪脖”設計。在“光瓶的答案”活動現場,便有不少經銷商被這一產品外形吸引,主動詢問詳細信息。

              有行業人士表示,“光瓶酒其實比盒裝酒更難設計,因為要用更少的元素做到特點突出。一擔糧這個產品就是比較成功的設計,讓人一眼就能看見,看一眼之后就能記住!

            一擔糧北京大曲清香

              其二,在鑒評口感與了解價格之后,大家都給出了“值”的評價。

              “光瓶的答案”活動現場的吧臺區域也設置了品鑒環節,與會消費者、經銷商在品嘗過一擔糧北京大曲清香之后,都不約而同地給出了“清甜”“爽口”等評語,更有評價稱其口感比傳統二鍋頭有了明顯提升,代表了北京酒的新高度,詢問價格之后更是認為“很值”。

              “消費者在選購、復購產品的時候,主要就是看值不值,口感與品質能否支撐甚至超過價格,給消費者帶來價值超過價格的品飲體驗!币晃恍袠I觀察人士說道。

              據了解,一擔糧北京大曲清香目前已經處于快速鋪市階段,持續打造并穩固根據地市場。正如李萌在活動現場所說,在名酒下沉的行業背景下,根據地市場打造的質量會直接影響品牌的生存質量。

              而市場的檢驗,也是驗證答案可行性的最后一步,我們期待著市場給出結果,也期待著見證北京大曲清香這一新品類標桿的長成。

          來源:微酒  
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